Роль и задачи оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг
Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей.
В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, используются маркетинговые исследования.
Неудовлетворенность - основная причина того, что называется "разрушением потребителей".
В настоящее время сложилась теория "брешей обслуживания", по которой "общая брешь" воспроизводит различие между ожиданиями и опытом потребителя и ведет к его неудовлетворенности.
Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны с рекламой и сообщениями по содействию сбыту, с пониманием потребителями выгоды от потребления товара и взаимодействия с организацией, ее деятельностью, поведением персонала и восприятием потребителями организации в целом (рис.1) [12].
Рис.1. Причины неудовлетворенности в обслуживании
В то же время общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании.
Без точных замеров удовлетворенности потребителей, менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании, чтобы потребителей сохранить.
В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "если можешь замерять - значит, можешь и управлять".
Замеры и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей и определяются стандартом ISO 9004-2000 [2], который определяет требования к качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является гарантией качества для потребителей. Таким образом, стандарт способствует движению организаций в направлении непрерывного улучшения для достижения "нуля дефектов".
В среднем компании через свои "дыры" ежегодно теряют 10-30 % своих потребителей, но лишь немногие знают:
- кого теряют,
- когда,
- почему,
- каков объем таких потерь.
Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует продажи товара.
Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, и удержание их - прибыльно, привело к разработке "схем приверженности" для удержания потребителей, успешно используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западноевропейских стран и США. Схемы приверженности - это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей [17].
Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.
Удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.
Качество товара - его способность выполнять предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара - улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.