Факторы эволюции менеджмента
Много хороших идей и проектов оказались нереализованными именно в силу внешнего сопротивления их осуществлению. Стало ясно, что современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом и маркетологом, и даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем, быть готовым к публичному широкому диалогу с обществом. Именно этот период и выдвинул на передний план public relations (PR). Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, средствами массовой информации, общественными организациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала стали ведущими функциями в содержании труда менеджеров. Так же как 1930-е вызвали к жизни маркетинговый подход к менеджменту, так последние годы породили PR-оформленный менеджмент.
Все возрастающую роль в современном бизнесе играют "непотребители" - социальные группы, органы власти, организованная и неорганизованная общественность. Именно они инициируют наиболее важные и перспективные нововведения.
Современный рынок все более явно глобализируется. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу. В этом плане современный бизнес все более сближается по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. В своем технологическом содержании современный менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности.
Существуют четыре основные модели отношения бизнеса к социальной среде:
Манипулятивная модель - манипуляция общественным мнением, его однонаправленная обработка для достижения коммерческих целей фирмы. На ранних стадиях формирования рыночной экономики такая трактовка PR, фактически, неизбежна, что убедительно подтверждает практика современного российского бизнеса с его компроматом и прочими спецоперациями. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики и социально-политической жизни все более отчетливо проявляются не только недальновидность такого подхода, но и его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.
Модель информирования. Этой модели характерен переход от пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности в целях разъяснения намерений и возможностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фирмы, положительно относилась к ней и поддерживала ее.
Модель взаимопонимания. В этом случае речь уже идет не только о стремлении быть правильно понятыми, но и понять других, их интересы.
Модель социального партнерства. Наиболее зрелая модель, ориентированная на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом, установление взаимно-ответственных партнерских отношений, как с рыночной, так и социальной средой фирмы: органами власти, СМИ, общественными организациями, неорганизованной общественностью, собственным персоналом.
"Общность интересов важнее разговоров о дружбе" - это правило может быть распространено на весь современный бизнес. Необходимость повышенного внимания к социальной среде, репутации фирмы - откровение последних десятилетий. Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным нововведением, порождает необходимость управления сопротивлением этим непрерывно идущим нововведениям - сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлением ограниченны. Оно не может осуществляться административно (социальная среда вне компетенции администрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако фирма может пытаться создавать благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений с помощью социальных инвестиций и развития социального партнерства.
Одна из важнейших причин враждебности общественного мнения по отношению к бизнесу - в беспомощности и отсутствии возможности на что-то повлиять, демонстративная бесконтрольность и безнаказанность. Большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах. Чтобы бизнесу доверяли, ему необходимо стремиться быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих.