Зарубежный опыт оценки удовлетворенности потребителей
Немногие компании на российском рынке замеряют уровень удовлетворенности своих клиентов. Как правило, это - крупные международные корпорации, которые могут себе позволить потратить крупные суммы исследовательского бюджета и уже имеют понятие об истинной взаимосвязи между удовлетворенностью/лояльностью и прибыльностью бизнеса. Остальные, скорее, изучают "обратную сторону медали" - чем потребитель был не удовлетворен, на что он пожаловался, почему ушел со скандалом. И даже в этом случае менеджмент чаще всего винит в этом неграмотного, избалованного или взбалмошного потребителя.
Почему же проще отслеживать негатив, чем позитив? Ответов может быть несколько.
Во-первых, подобный опыт измерить гораздо проще и легче получить ответ на вопрос "Что делать?". В гарантийной мастерской ведется учет технических поломок, так что можно без труда понять, что не устраивает потребителя в продукте (или, по крайней мере, от чего он может испытывать дискомфорт). Запись разговоров call-центра позволяет не только качественно, но и количественно оценить, какие именно проблемы возникают у клиентов, на что больше всего жалоб и поработать в конкретных направлениях, устраняя причины недовольства или совершенствуя процесс обслуживания.
Во-вторых, компании крайне редко осведомлены о том, что уровень удовлетворенности клиентов и прибыль положительно коррелируют друг с другом. Бизнес чаще всего оперирует понятием "объем продаж". И начинает задумываться о том, что что-то не в порядке, только, когда этот показатель ведет себя не так, как хотелось бы. Между тем, прибыль напрямую зависит от объема и стоимости покупки, что, в свою очередь, определяется удовлетворенностью и лояльностью потребителя. Кроме того, ни для кого не секрет, что привлечь нового клиента куда дороже, чем постараться наладить контакт с уже имеющимся. Поэтому так важно сделать из него верного, лояльного потребителя. Следовательно, управляя удовлетворенностью, менеджмент может управлять и издержками в расчете на клиента, снижая их, и тем самым увеличивая доходную часть бизнеса.
Итак, определять лояльность и удовлетворенность потребителей нужно. Сегодня измерительные технологии позволяют проводить такие исследования точно, быстро и не слишком дорого. Но как быть с качественной интерпретацией данных исследований по удовлетворённости и лояльности.
Какой уровень удовлетворённости лояльности обеспечивает максимальную конкурентоспособность компании? Что является точкой отсчёта для сравнения получаемых результатов. Какие затраты будут необходимы для реализации мероприятий по исправлению ситуации? За рубежом подобные мониторинги выполняются давно. Они проводятся в различных сферах бизнеса. И это означает, что мы можем опираться на опубликованные на европейских языках данные. У нас в отечестве любят приблизительную оценку.
По европейским стандартам уровень удовлетворенности b2b компании не должен быть менее 95%. В противном случае компания не может претендовать на звание компании мирового класса. Более того, если данный параметр менее 90% - это серьёзное основание для беспокойства. Для сервисных компаний (b2c) такая оценка должна быть выше 80%. В случае если она превосходит 90%, можно утверждать, что компания попала в число лидеров.
Понятно, что если клиент доволен, то он скорее всего может вернуться. И наоборот: если не доволен, то может легко уйти к другому продавцу провайдеру товаров или услуг. В современной экономической реальности мы сталкиваемся с тем, что, когда рынки часто перенасыщены. Действительно уникальных продуктов почти не существует. Борьба между компаниями непрерывно растёт. Естественно, что последним надёжным способом увеличить доходы корпорации (за исключением выпуска оригинального и не имеющего аналогов продукта) - это поднять уровень качества обслуживания до такого значения, который невозможно (или крайне затруднительно) скопировать + сформировать с клиентами долгосрочные партнёрские отношения.
Но последнее предполагает непрерывный анализ уровня удовлетворённости клиентов процессом взаимодействия с компанией, а также определение относительной значимости факторов, влияющих на эту удовлетворённость [13].
Именно такая постоянно обновляемая информация позволяет компании своевременно разрабатывать меры по корректировке системы клиентского сервиса.
В практике маркетинга активно используется методика CSM (Customer Satisfaction Measurement). Этот измерительный инструмент создан около 20 лет назад в Великобритании компанией The Leadership Factor. Позднее он был, сертифицирован по требованиям международного стандарта ISO. Практическое использование методики осуществлялось во многих странах и на самых различных рынках. Имеются данные об использовании CSM в исследованиях сегментов B2С и B2В [14].
Основой качественного исследования удовлетворенности клиентов является структурированное интервью, включающее правильно сформулированные вопросы. Важно понимать, что во многих случаях структура и содержание вопросов воспроизводит субъективные представления корпоративных маркетологов. Соответственно, речь идёт об индивидуальных гипотезах относительно факторов, определяющих важность тех или иных атрибутов товара или услуги. На первый взгляд подобный инструмент для сбора первичной информации о представлениях клиентов сделать легко. Однако, в большинстве случаев подобная анкеты касается лишь тех моментов, на которые внимание компании уже направлено. Понятно, что результатом проведённого с помощью описанной анкеты исследования становится искажённая информация, которая имеет мало общего с реальной структурой клиентских предпочтений. Поэтому для понимания клиентских предпочтений нужно анализировать ситуацию именно на их основе.