Инновации, создающие новые рынки
Сюда же можно отнести и компанию Barnes&Nobles Inc. Книжные магазины были популярны в США и до того, как Barnes&Nobles открыла свои супермаркеты. Однако книжные магазины именно этой компании завоевали огромную любовь потребителей за их большие шкафы с книгами, удобные кресла для чтения и совмещенные с магазинами кафе Starbucks.
ячейка 4. Уважительный подход. Здесь представлены инновационные услуги, польза которых состоит в способе их предоставления, а производство и потребление неотделимы друг от друга. Компании, которые формируют новые рынки в этой сфере, демонстрируют уважение ко времени и физическому присутствию потребителей, пользующихся их услугами., крупнейшая американская аптечная сеть, продажи которой в 2005 году достигли $42 млрд., открыла свой 5-тысячный магазин в октябре 2007 года. Компания строит свои аптеки по следующему принципу: легко добраться и легко покупать. Инновационность сервиса ориентирована на потребителей, которые превыше всего ценят свое время и силы. Стратегия Walgreens состоит в том, чтобы покрыть рынок отдельно стоящими аптеками, до которых легко добраться - как правило, это магазины на больших перекрестках. Просторные парковки, витрины, которые можно рассмотреть, не выходя из автомобиля, широкие проходы, низкие полки, срочное фотоателье, заказ рецептов по телефону - все это элементы стратегии Walgreens.
Другая компания, которой удалось сформировать новый рынок при помощи оказания особого уважения к клиентам - Southwest Airlines. Она успешно создала нишу доступных и надежных местных авиаперевозок, частично отвергнув стратегию своих более крупных конкурентов. Компания всегда доставляет пассажиров непосредственно в место назначения, а не привозит их предварительно, например, в аэропорт Бостона.
Управленцы, которые стремятся создать новый рынок посредством инновационных сервисов, должны сконцентрироваться на задачах, определяющих успех или неудачу их начинаний. Исследование таких рынков позволило им выделить девять основных факторов успеха. Правда, стоит оговориться, что рассмотренные выше примеры сочетают все факторы с небольшими вариациями в акцентах в зависимости от специфики бизнеса. Другими словами, лучшие создатели инноваций применяют целостный подход к завоеванию лидерства на рынке.
Факторы успеха инновационных услуг, создающих новые рынки:
. Расширяемая бизнес-модель.
Путь к расширяемости бизнеса для инновационных продуктов - относительно прямой. Однако многие инновационные сервисы очень трудоемки, и поэтому расширять их гораздо сложнее. Это особенно актуально для компаний, где использование услуги неразделимо с ее производством. В таких бизнесах сотрудники являются и основной статьей расходов, и создателями базовой ценности для потребителей, поэтому их эффективность критична для долгосрочной прибыльности компании.
Производители услуг могут применить несколько вариантов стратегий, усиливающих их бизнес-модель. Можно увеличить капиталовложения в свой бизнес. Например, eBay инвестирует в развитие своих торговых платформ и технологии безопасности, минимизируя необходимость расширять штат, чтобы обслуживать растущий рынок. Другой путь - поощрять потребителей самим участвовать в создании услуг. Например, члены «Золотого клуба» Hertz могут сразу пройти к своим машинам, минуя окошко обслуживания клиентов. Гибкая система компенсаций, которая премирует сотрудников за их эффективность - еще один способ повысить доходы компании в трудоемком бизнесе.
. Всестороннее управление опытом потребителя. Производители услуг обычно имеют гораздо больше «точек соприкосновения» с потребителем, чем производители товаров. Этот опыт соприкосновения вращается вокруг трех ключей: функциональные ключи - относятся к качеству предоставляемой услуги; механические ключи - имеют отношение к нечеловеческим элементам, таким как дизайн; человеческие ключи - произрастают из поведения и внешнего вида сотрудников. Все ключи сводятся воедино, чтобы создать полноценный опыт, который напрямую влияет на оценку потребителем качества и ценности услуги.
Управление опытом потребителя значимо для всех рынкообразующих инноваций, но критично оно для успеха услуг, производство которых неотделимо от их потребления, поскольку в этом случае потребители лично посещают сервисную «кухню» и непосредственно переживают то, что там происходит.
. Инвестиции в персонал.
Восприятие потребителем усилий сотрудника компании имеет особенно сильное влияние на удовлетворение клиента и изменение его поведения. Успешные новаторы в сфере услуг постоянно инвестируют в желание и возможности своих сотрудников постоянно работать на высочайшем уровне. Эти инвестиции обычно включают тщательный подбор, первоначальные тренинги и обучение в ходе работы, распространение знаний, систему компенсации на основе эффективности и внутренний брендинг.