Расчёт спроса на внедряемые услуги и их эффективность для потребителей
В первую очередь это - риск. Приобретая новый товар, потребитель рискует. Он не знает наверняка, какую степень удовлетворения получит. Любое изменение в собственном поведении порождает для потребителя своего рода неопределенность, которая связана с риском снизить существующую полезность потребления и за большие или, в лучшем случае, те же самые деньги получить меньшую полезность от потребления нового товара, нежели от потребления старого. Но без изменений и сопутствующего им риска невозможно и повысить полезность своего потребления, а соответственно, без риска невозможно себе представить рост разнообразия и потребления.
Мы предлагаем один из способов сократить степень неопределенности (риск) при изменении структуры собственного потребления - имитацию. Имитация, с точки зрения конечного потребителя, будет выполнять функцию своего рода страховщика от риска получить неудовольствие. Конечно, до конца вероятность риска получить неудовольствие от товара, услуги она не устранит, так как предпочтения у каждого индивида сугубо индивидуальны, однако вероятность того, что потребитель получит неудовольствие от приобретения того товара, который понравился кому-то из его знакомых, будет гораздо ниже, чем если бы он покупал впервые никому не известный товар, услугу. В данном случае при помощи имитации бремя риска более равномерно распределяется среди целевой аудитории. При этом риск первого покупателя будет гораздо выше риска последнего.
Факт индивидуального отношения к неопределенности является основополагающим при отнесении потребителя к категории новаторов или консерваторов. Потребители с низким ощущением дискомфорта, даже более того, получающие удовольствие от риска при покупке нового товара, будут относиться к новаторам. По мере же роста потребления и увеличения известности о товаре степень неопределенности постепенно снижается, что подключает к потреблению наиболее консервативных потребителей.
Отсюда следует, что график функции риска от количества приобретенного на рынке товара будет представлять собой график функции у = |k/х| = R, где k - постоянная положительная величина, отличная от ноля, х - количество приобретенного на рынке товара, услуги.
В случае с риском k может равняться 100%, а х изменяется от 1 до плюс бесконечности. Величина k, или максимальная степень риска, будет иметь зависимость от фундаментальности нового товара, величины отличия технических характеристик от предыдущей модели. Чем больше отличается товар от предыдущей модели, тем выше будет максимальная степень риска, и тем дольше будет длиться процесс внедрения товара на рынок.
Для благ, появляющихся в результате радикальных инноваций, неопределенность является более высокой, чем для благ, возникающих в процессе постепенных нововведений.
С учетом всего вышесказанного график зависимости уровня риска от объема продаж примет вид положительной ветки гиперболы, представленной на рисунке 3.6. Тогда функция примет вид y = |k/x|.
Самые первые проданные единицы товара, услуги будут характеризоваться наибольшим процентом риска, самые последние будут иметь минимальную степень риска. Это полностью объясняется и подтверждается таким способом страхования риска, как имитационное поведение.
Рис. 3.6 - Зависимость уровня риска от объема продаж
Исходя из графического представления ограничения риска мы делаем вывод, что критической барьерной точкой, начиная с которой начнется формирование спроса, будет точка максимальной кривизны гиперболы. Глядя на график, мы утверждаем, что до точки максимальной кривизны каждая проданная единица продукции дает значительное снижение уровня риска, после же нее каждая последующая потребленная единица товара, услуги дает все меньшее снижение уровня риска, пока наконец это снижение не станет бесконечно малым. Однако нуля оно никогда не достигнет, поскольку риск приобрести некачественный товар, услугу все равно остается. Таким образом, мы утверждаем, что критический барьер риска находится в точке максимальной кривизны графика риска (рис. 3.7).