Измерение и оценка адаптивности
Существует несколько простых и более сложных методических подходов, позволяющих оценить стратегические альтернативы развития фирмы. Они могут использоваться локально или в определённой комбинации, в зависимости от поставленной задачи.
Удобным инструментом для проведения анализа и стратегического планирования развития предприятия при сопоставлении различных СЗХ, в которых работают СХП организации, является разработанная Бостонской консультативной группой (БКГ), специальная матрица [24, с. 78]. Создателем матрицы БКГ является Б.Д. Хендерсон.
Матрица БКГ позволяет организации классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Матрица даёт возможность определить, какое из СХП организации занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков, позволяет произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между СХП. Матрица строится на известной предпосылке - чем больше доля СХП на рынке (чем больше объём производства), тем ниже удельные издержки и выше прибыль в результате относительной экономии от объёмов производства.
Матрица предлагает следующую классификацию типов СХП в соответствующих СЗХ: "звёзды", "дойные коровы", "дикие кошки" (или "вопросительный знак"), "собаки" и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них.
"Звёзды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли и одновременно требуют значительных объёмов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жёсткого контроля над этими ресурсами со стороны руководства. Стратегия "звезды" направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. По мере замедления темпов развития отрасли "звезда" превращается в "дойную корову".
"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то это СХП приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания его доли на рынке. Стратегия "дойной коровы" направлена на поддержание существующего положения как можно дольше и оказание финансовой поддержки развивающимся СХП.
"Дикая кошка" ("вопросительный знак") имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся отрасли. Как правило, для неё характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия "дикой кошки" имеет альтернативы - интенсификация усилий организации на данном рынке или уход с него. Поэтому руководители должны решить - верят ли они, что данное СХП сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, новых каналов сбыта), или нужно уйти с рынка.
К "собакам" относят СХП с ограниченным объёмом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим СХП не удалось завоевать симпатии потребителей, и они существенно уступают конкурентам по всем показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т. п.). Стратегия "собаки" заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации (продаже).
Организация, имеющая такое СХП, может попытаться временно увеличить прибыль путём проникновения на специальные рынки и сокращения обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.